No przyniosą, ale jest jeszcze jedna rzecz, o której będziemy mówić. O planie strategii zbudowanej nie na rok, miesiąc czy końcówkę lata, tylko strategię, która ma przynieść ten efekt, czyli sprzedaż, bo możemy mówić o relacjach, współpracy z architektami, a tak naprawdę chodzi o sprzedaż, a nie tylko PR produktu. Z własnego doświadczenia wiem, że jeśli byśmy dzisiaj przeszli po działach handlowych i zapytali dyrektorów, czy mają spisaną strategię na współpracę z architektami, to myślę, że nie mają. Oni ją mają w głowach, ale czy jest ona spisana, przygotowana na papierze, czy jest plan działań lub plan odwrotu, jeśli nie przynoszą one efektów, czy jest rozumiana przez dział handlowy, opiekuna architekta lub osoby, które w tym gronie są, czy jest wspólna wizja działu marketingowego i handlowego w strategii – to nie wiem, czy ktoś wyjąłby nam ten dokument, a strategia niespisana nie jest żadną strategią.
No tak, bo możemy sobie rozmawiać o potrzebach marki, o celach biznesowych, sprzedażowych i o pewnych rzeczach, które muszą się pojawić, czyli wzorniki, modele i tak dalej, ale bez tego planu działania to nie wiadomo, od czego zacząć. Jak często zdarza ci się zdziwienie, kiedy mówisz, OK, porozmawiajmy o tej strategii, ale to jest strategia do 2023 roku?
Jest opór, ale ja nie buduję strategii bez wszystkich składowych, czyli bez audytu narzędzi sprzedażowych, bez analizy działań, jakie były podjęte przez markę, bez analizy, jak były stworzone struktury handlowe? Wracamy 5 lat wstecz, oglądamy działania, analizuję materiały, interakcje z architektami, czy marka brała udział w targach, eventach dla architektów, czy organizowała takie eventy, czy marka ma strukturę sprzedaży dystrybutorską, jeśli to dystrybutorzy, to jacy? Wszystko to jest potrzebne do zbudowania strategii.
Czyli trzeba się cofnąć dwa kroki do tyłu, żeby zrobić krok do przodu.
Tak jest, ja to nazywam cha-chą. Często jest tak, że już marka idzie i za chwilę będzie ten sukces, a za chwilę jest odwrót, nie, dajmy spokój, nie ma efektów, zmarnowane pieniądze, nie współpracujmy z architektami, dajmy sobie spokój, lećmy w sprzedaż. I następuje kryzys. Kryzys jakikolwiek nie dotyka naszej branży, to jest kryzys relacji, braku współpracy z architektami. W czasie pandemii wiele marek uświadomiło sobie jak ważne… Dla mnie to jest super, bo wydaje mi się, że od wielu lat mówimy o rzeczach oczywistych, a okazuje się, że to są rzeczy odkrywcze.
Cofnijmy się do stycznia-lutego 2020 roku, kiedy jeszcze w naszych głowach nie pojawiła się pandemia i konsekwencje z nią związane – jak oceniasz nastawienie marek przed lockdownem, pandemią i czy zauważasz teraz jakąś zmianę, czy to się rozeszło po kościach?
Nie rozeszło się, wręcz marki zaczęły szukać nowych kanałów komunikacji z klientami i przypomnieli sobie, że architekci też są jakąś częścią sprzedaży. Może nie ulubioną, bo to nie jest szybki pieniądz, jeżeli chodzi o architekta, ale że architekci są i że można byłoby to komunikować, bo teraz i tak wszyscy jesteśmy online i może jest to szansa na nawiązanie relacji. To jest też kwestia sprzedaży bardzo wielu producentów w związku z tym, że rynek trochę stanął, potrzeby stanęły, ale w naszej budowlance poszły do przodu. Też kwestia tego, że naprawdę w czasie pandemii wygrali ci, którzy relacje z architektami mieli. Ci, którzy ich nie mają, uświadomili sobie, że fajnie by było mieć tych architektów.
Ja pamiętam, że na początku tej pandemii dużo było wydarzeń online, w których czasie rozmawialiśmy sobie o tej nowej sytuacji i właśnie wiele marek zrozumiało, że to jest moment na to, żeby te relacje zacząć zacieśniać lub budować, bo do tej pory się w ogóle na tym nie skupiali.
Ostatni dzwonek.
Tak, co mnie zawsze szokuje. Szokowało mnie w trakcie naszej rozmowy wiele lat temu i szokuje nadal, że wciąż jest takie podejście, że budowanie relacji z architektami może się wydawać dla producentów trudne, bo to nie jest łatwy i szybki pieniądz. Ale z drugiej strony z doświadczenia powiem ci, że ja mam kilka ulubionych marek producentów podłóg, drzwi, jakieś showroomy z płytkami i pewnie, jestem przekonana w ogóle, że znalazłabym w Warszawie innych, równie dobrych producentów, natomiast mi się nie chce szukać i ja jestem tak do nich przyzwyczajona i mam ich tak przetestowanych w wielu różnych sytuacjach, że ja mam całkowite, absolutne zaufanie, że ja nie mam potrzeby szukać kogoś innego, bo skoro jest nam dobrze razem, to po co się wychylać i szukać dalej? Lepiej pielęgnować tę naszą relację, w nią inwestować ten czas i zaangażowanie, i razem robić fajne rzeczy, niż z kimś zaczynać tę relację zupełnie od początku, tak naprawdę z nie wiadomo jakim efektem. Prawda jest taka, że architektów może trudno przekonać do marki… Może nie to, że trudno, ale trzeba w to włożyć wysiłek, ale jestem przekonana, że on się opłaca, bo architekci są wierni markom i producentom, co do których są przekonani. Te relacje potem będą trwały przez wiele kolejnych lat. No, chyba że po drodze marka zrobi niefajny fikołek…
I to byś wybaczyła.
Byłabym w stanie dużo zrozumieć. Mieliśmy z firmami, z którymi współpracujemy, różne trudne sytuacje, z klientami. Takie, które oparły się też o procesy reklamacyjne i tam dochodziło do dużych kłótni między producentem a klientem, ale zawsze moja obecność i to, że miałam z firmą relację, bardzo przyspieszało proces reklamacyjny. W wielu przypadkach spowodowało, że klient otrzymał dokładnie to, czego oczekiwał – zwrotu pieniędzy, zwrotu produktu, naprawy danej rzeczy i tak dalej. Uważam, że moja obecność też w tym pomogła dzięki temu, że mieliśmy tę długotrwałą relację.
To jest przykład świetnie rozpisanej strategii, to jest właśnie ta wieloletnia współpraca. Ale też częścią strategii powinno być opisanie pewnych zachowań i rzeczy, które dany producent obiecuje architektowi. To się też wiąże z edukacją działu handlowego, tylko nigdy nie przeciwko architektowi w kontakcie z klientem. Konflikty rozwiązujemy w cztery oczy, nie komentujemy, wychodzimy z konfliktu tak, aby architekt i jego klient był zadowolony, czasami dorzucając parę groszy lub jakąś gratyfikację związaną z produktem. Są różne formy i naprawdę warto to też zapisywać w strategii i mówić o tym swoim handlowcom. To jest coś, co jest tą strefą poza produktem, a jednak ważną strefą, jeżeli chodzi o relacje.
No właśnie, bo my cały czas kręcimy się wokół relacji, chociaż rozmawiamy o produkcie. Ale produkt bez tych relacji i norm, pewnego regulaminu współpracy, tak jak można to nazwać, zasad, wytycznych, no to by pewnie były nic nie warte, bo tutaj z jedną pracownią mielibyśmy taki układ, z drugą to i byłby też ten rozdźwięk, bo prawda jest taka, że ta branża wnętrzarska czy architektoniczna jest malutka. Dla mnie się wszyscy znają. My się z dziewczynami wymieniamy wieloma doświadczeniami, z koleżankami architektkami i ja też pomimo tego, że nie współpracowałam z jakimiś firmami, to mam od nich opinie, informacje, jak im się pracowało. I to też mi pomaga podjąć decyzję, czy ja chcę z taką marką współpracować, czy to, że one przyniosły mi taką opinię dosyć negatywną, że coś tam poszło nie tak, że była kiepska obsługa albo to, że pojawiło się z klientem w showroomie danej marki, a na tym spotkaniu sprzedawca czy handlowiec negował ich decyzje lub mówił, Boże, kto to pani tak zaprojektował? Takie sytuacje niestety się zdarzają i one dla mnie przekreślają współpracę z taką marką, chociaż wiem, że ten człowiek, który był w tym showroomie czy w tym sklepie, to on jest odpowiedzialny właśnie za moją opinię, a nie ten cały marketing, piękne katalogi i drogie kreacje reklamowe, które gdzieś tam są z boku.
Wygadałaś naszą tajemnicę. Ja zawsze mówię producentom, dlaczego potrzebny jest ten audyt. No zobaczy, potwierdziłaś, że ten audyt to jest szeptanie, czarna lista złych działań, czarna lista doradców, którzy niekoniecznie umieją się zachować na spotkaniach z klientem i architektem. I temu służy między innymi ten audyt. Czy architekci dobrze mówią o marce, czy marka wierzy tylko w swoje ego, a nie wierzy albo nie chce słyszeć tego, co tak naprawdę sądzą architekci. Podkreślam, że to, jak się zachowa dany handlowiec albo jak przeprowadzi spotkanie, jak będzie komunikował, to będzie albo jego sukces, albo porażka jego i jego marki, ponieważ architekci nie zapominają i bardzo często nie chcą dawać drugich szans. I ja się nie dziwię.
Wróćmy do tego planu strategii, bo od tego zaczęłyśmy. Z czego taka strategia się składa, na jakie aspekty zwracasz uwagę i co w tych działaniach się znajduje?
Wymienię takie 4 podstawowe. Przede wszystkim postrzeganie marki w środowisku architektów tu i teraz lub kiedyś, bo często też mam sygnały, że kiedyś to było fajniej, kiedyś były fajniejsze próbki. I też taką informację daję, że być może forma próbek sprzed 5 lat była lepsza niż ta teraz. I jakby tutaj wypisuję te wszystkie zalecenia architektów, marzenia architektów, nawet takie bardzo wymyślne, bo z tego później mogą być rozwiązania, które mogą być dedykowane nagrodą w konkursach albo specjalnymi giftami dla architektów i tak dalej. Oczywiście badam aktualną obsługę architekta, czyli tego człowieka, siatkę dystrybucji, robię też niestety, czasami bawię się w tajemniczego klienta, kiedy to jest siatka dystrybucji. Mam z tym już problem, ale w małych miejscowościach mam bardziej architektoniczną wizytówkę. Taki przykład, wchodzę do showroomu i proszę o tapetę w jakimś wzorze, ale bardzo mi się spieszy i proszę o .jpg czy bitmapę, o przesłanie na adres mailowy. No i wtedy czekam. Po pierwsze, jeżeli czekam tak długo, że już zapomniałam dawno, że ten projekt robiłam, to już się nie doczekam, ale myślę nad tym, jak handlowiec łączy kropki. Jeżeli proszę o tapetę w kolorze grafitowym, to jeżeli to jest salon, który oprócz tapet ma farby, to fajnie byłoby, gdyby ten handlowiec podał mi kolor farby tego producenta, który można dobrać idealnie do tej tapety. Dorzucił jeszcze propozycję innych produktów, listwy, drzwi, cokolwiek, co ma, czyli stworzył mi cały pakiet, który zachęciłby architekta, czyli teraz mnie w tej roli, do współpracy. Jeżeli dostałabym konkretnego maila z propozycjami, to pomyślałabym, że ten człowiek myśli, łączy kropki, jemu zależy. On dobrał mi kolor farby do tapety, ułatwił mi, dał mi to, czego nie mam – czas i konkretną odpowiedź.
No to jest mega pomoc, gdyby faktycznie tak to wyglądało, to na pewno byłby to zauważalny wyjątek spośród tych wszystkich propozycji, które otrzymujemy, bo ktoś poświęcił czas na to, żeby zastanowić się, czego mogłabyś jeszcze potrzebować. Samo zaangażowanie daje ci podstawy do tego, żeby sądzić, że jak następnym razem do niego przyjdziesz z innym tematem, to on będzie równie zaangażowany w twój projekt i może wtedy znacznie uprości ci cały proces projektowy.
Dokładnie. Kolejnym punktem, który też jest istotny w budowaniu strategii, któremu też marki przyglądają się w zupełnie inny sposób, niż powinny – działania konkurencji. Powiedzmy, że mamy dwie firmy, które konkurują, postrzega się ich działania marketingowe, kampanie reklamowe, produkty, a najczęściej analizuje się to, czy produkt jest, czy nie jest z Chin, w jakiej jest cenie i gdzie wyrzucają się na budowach (?). Tylko nikt nie zadaje sobie pytania, Iza, dlaczego lubisz produkt, który jest konkurencyjny do mojego? Powiedz, co cię urzeka w produkcie, czego w moim nie ma? Może powinnam iść do działu marketingowego lub sprzedażowego i powiedzieć, słuchajcie, tu mamy lukę. Ktoś wykonał pracę i architekci idą za nim.
Często jest tak, że ten producent ma ten produkt, który również posiada konkurencja, ale ma zamiennik. Wszyscy to wiemy, ale nie komunikuje, nie dociera z tą informacją i przez to nie jest postrzegany jako producent czegoś innego, bo zamknął się w otoczce czy informowaniu o wąskiej grupie swoich produktów, nie mówiąc, że po drodze mają w swojej ofercie większy wachlarz możliwości.
Jeżeli chodzi o wachlarz możliwości, to 3 narzędzia dla architektów i handlowców. Bardzo fajnym narzędziem, w którym zmuszona byłam tworzyć, to po prostu porównanie produktów konkurencji jeden do jednego. Dzięki temu dział handlowy albo marketing albo nawet ty jako architekt otrzymujesz ode mnie rzetelną informację o plusach i minusach danego rozwiązania. Zazwyczaj jest tak, że porównania z konkurencją robi się, jak gdzieś tam na budowie trzeba przekonać kierownika, że teraz my, bo jesteśmy projektanci, a nie robi się tego tak uczciwie z architektami. Powiedzieć, Iza rozumiem, że lubisz konkurencję, ale tutaj są dwa punkciki, że tu i tu jest lepszy parametr, dłuższa gwarancja, serwis, montaż, lepsza jakaś tam część…
Dodatkowa gwarancja, wszystko ma znaczenie. Tutaj w obrębie konkurencji się poruszamy, czyli analizujemy działania konkurencji, porównujemy do naszego produktu i rozumiem, że w tej strategii dajesz wytyczne do tego, jak komunikować do architektów wszystkie za i przeciw. Powiedziałaś, że mówisz o zaletach i wadach. O zaletach mówi broszura producenta, a ja bym oczekiwała, że ktoś mi powie, OK, dobra, tutaj niestety są te ograniczenia i ja bym świadomie powiedział, w porządku, to mi nie przeszkadza, to jest dla mnie OK, zgadzam się na to. Albo bym powiedziała, no nie, niestety w tym projekcie wyklucza niestety ten produkt, ale będę o tym pamiętała w kolejnym, bo co do reszty nie mam zastrzeżeń. Więc takie porównanie do konkurencji, tego producent nie robi. Nie wyobrażam sobie, że w przeciągu najbliższych lat będę robić, chociaż może się mylę…
Znaczy, badają to, o czym powiedziałam, natomiast nie badają waszej opinii, bo to takie jest niepopularne albo handlowcy nie umieją zapytać. No trudno jest przyjąć taką krytykę, ale warto, warto tego słuchać, opinii architektów o produkcji i konkurencji, kluczowe. Również budowanie strategii z architektem, o której cały czas mówimy i o mappingu, o którym wspomniałyśmy. Czyli jeżeli architekt mówi, słuchaj, mamy świetne relacje, lubię cię, ale nie chcę tego produktu, na razie nie potrzebuję, zostaw wizytówkę, skontaktujemy się, jak będzie potrzeba, bo ja mam relacje, to warto to uszanować, że architekt ma swoje wybory. Nie chodzi o produkt, cenę czy prowizję, tylko chodzi o relacje i tyle.
Słowo klucz w tym podcaście. Mówiłaś, że jest jeszcze punkt czwarty.
Tak, to jest ten, o którym też już wspominałyśmy. Analiza obecnych materiałów, które mamy dla architektów i narzędzi dla architektów. Czyli znowu wracamy się, sprawdzamy, co mieliśmy, co jest przydatne, sprawdzamy, co architektom jest potrzebne i analizujemy, na ile możemy sobie pozwolić budżetowo, czy technicznie jakie narzędzia możemy wykonać, czego nam brakuje. Tu już mamy strategię również dystrybucji tych narzędzi, to nie do wszystkich, nie wszystkie narzędzia, nie każdy chce w formie papierowej czy katalogów, niektórzy już pracują tylko i wyłącznie na tym, co możemy podesłać w PDF. Też przygotowałam taki list kosztów marketingowych.
OK, czyli mamy strategię. Jak teraz mierzyć skuteczność współpracy z architektem? Jak możemy badać to, czy ta strategia idzie w dobrym kierunku, czy tę strategię zmienia się w trakcie realizowania? Czy to jest taki jeden przepis, tego się trzymajcie, spotkamy się za dwa lata i wtedy ocenimy?
To nie tak, oczywiście rys tej strategii musi być, natomiast kontrola tej strategii, to co pół roku warto byłoby usiąść i zrobić burzę mózgów. Czy mamy odpowiednią ilość wpisów, czy architekci są zainteresowani produktem, czy mamy dużo zapytań od architektów, czy projekt istnieje w ich głowach, czy dalej musimy coś siać, czy coś zmienić. Wspomniałyśmy o pandemii, która naprawdę wiele nam zmieniła. Czasami w strategii zmienia się grupę docelową, jeśli się ją źle dopasowało, więc warto celować w to, co trzeba. Chyba tyle.
I ta elastyczność w biznesie, czyli generalnie trzymamy rękę na pulsie, bo świat się zmienia, trendy się zmieniają. Mogliśmy mieć w 2019 roku rozpisaną strategię, przyszedł rok 2020 i w ciągu 1-2 tygodni trzeba było przesiąść się na inne cele, komunikowanie…
Mierzalność pracy z architektami jest tak trudna, jak współpraca z innymi. Bo tutaj cały czas mamy ilość wpisów, możemy analizować w okresie dwóch lat ilość wpisów, ilość spotkań, już zbudowane relacje, natomiast cały czas nie mierzymy cyfry, bo te cyfry możemy mierzyć za dwa lata. Ale nie jest tak źle, chociaż te dwa lata mogą brzmieć, jako czas, który nigdy nie minie. Ale z dobrą strategią, działaniem, dwa lata to jest moment, dwa lata cudownych relacji z architektami, które przełożą się na płynną sprzedaż wieloletnią, więc uważam, że lepiej zainwestować dobrze dwa lata i dobrze przygotować się na działania i mieć tych architektów w swojej bazie, strukturach handlowych, bo architekci to jednak część zespołu sprzedażowego. Można to robić przez pięć lat, przez dziesięć nawet. Więc te wszystkie narzędzia, działania to po to, żeby te dwa lata skrócić. Dwa lata to jest oczywiście okres średni, taki uśredniony. Czasami robi się to szybciej. To zależy, jaki produkt mamy w ofercie i z jaką grupą architektów pracujemy, bo jeżeli pracujemy z architektami wnętrz mieszkalnych, to ta sprzedaż będzie szybciej, jeśli architekt zaufa.
I to są produkty pierwszej potrzeby, czyli producenci płytek, podłóg, drzwi, czyli takich produktów, które w tych wnętrzach potrzebujemy absolutnie. Łatwiej prawdopodobnie wbić się z tą swoją ofertą w takie środowisko, niż wtedy, kiedy mamy produkty premium, rękodzieło, małe manufaktury albo produkty bardzo nietypowe, do konkretnych wnętrz, do konkretnych styli, aranżacji, to wtedy trudniej jest znaleźć do tego swojego docelowego klienta.
Dokładnie, te dwa lata to też taki przelicznik obiektów publicznych, czyli od wpisu w specyfikację projektową, który powinien pojawić się w momencie projektu, do realizacji tego obiektu, to te dwa lata to tak średnio, chociaż są realizacje w Warszawie, przy których architekci pracowali 12 lat, także duża cierpliwość ze strony producentów i handlowców, jeśli się oczekuje efektów przez 12 lat
Ale z drugiej strony można błądzić we mgle i realizować te działania marketingowe na oślep, przez wiele lat, mówiąc na koniec dnia, że z tymi architektami nie da się współpracować, oni są jacyś dziwni, w ogóle nie opłaca się. Właśnie przez to niezrozumienie tej branży i tych działań. A z drugiej strony można zainwestować i świadomie włożyć pewien wysiłek, energię i pieniądze w konkretne działania, gdzie realizując bardzo dokładny audyt, bardzo dokładnie badania i otrzymać gotową strategię działań. No niewiele rzeczy może pójść po drodze nie tak. Oczywiście, pewnie trzeba będzie coś tam dokręcić, jakąś tam śrubkę poprawić. Ta elastyczność w biznesie, o której wspomniałyśmy, ale mając już ten konkretny plan, możemy oczekiwać efektów. A rok, półtora czy dwa lata w biznesie, to naprawdę w perspektywie działania firmy przez wiele lat, to nie jest aż tak duża inwestycja.
Zgadzam się z tym, że dwa lata to nie jest wcale czas, który nie jest wart rozpoczęcia tej współpracy. Pytanie tylko, jak to zrobimy? Śmiejemy się tutaj czasami, że najgorszym rozwiązaniem to jest jednak ten taniec, czyli dwa kroki do przodu i jeden do tyłu, czyli dzisiaj gramy z architektami, jutro ich rzucamy, pojutrze do nich wracamy i tak wiele, wiele lat, zanim ktoś powie stop tej cha-chy, jak ja to mówię. Warto to sobie przeanalizować. Widzę, że producenci po pandemii widzą, że ten potencjał jest. Pamiętasz, jak mówiłam o tym, żeby wszyscy chcieli poznać architekta i szanować pracę architektów, żeby umieli komunikować się z tymi ludźmi, z którymi współpracują, których muszą obsługiwać.
Jesteśmy coraz bliżej spełnienia tych marzeń. Ja również widzę tę poprawę w relacjach z producentami, ich większą świadomość, co mnie ogromnie cieszy i mam nadzieję, że poprzez nasze wspólne działanie, ofertę i ten podcast dotrzemy do tych osób, które są na początku tej drogi albo są dzień przed decyzją, żeby właśnie w tym kierunku właśnie ten swój świadomy marketing, swoje świadome działania poprowadzić. Na tym zakończymy ten odcinek. Zapraszamy do kolejnego, w którym opowiemy o tym, czym są szkolenia indywidualne i jakie mogą przynieść zyski dla firmy, która ma produkty dla architektów.
30 min
