[PODCAST] ODC. 11 Ego marki – czyli jak firma postrzega siebie, a jak postrzegają ją inni

Te badania jakościowe marki to jest coś, co chyba lubię najbardziej, bo muszę zacząć od początku i patrzę na tę markę oczami architekta, czyli sprawdzam najpierw stronę internetową, bryły, komunikację do architektów, dbanie o to środowisko, czyli nawet pokazywanie realizacji architektów ze szczegółowym opisem pracowni, czyli z nazwą pracowni, bo to też często jest omijane. Ale mówimy o ego, czyli o tym, jak marka się postrzega, czyli czy marki postrzegają się poprzez pryzmat firmy i oddziałów na całym świecie, a my tu jesteśmy w zupełnie innym świecie. Wiesz, że polski rynek jest trudnym rynkiem dla producentów i polscy architekci też inaczej pracują, potrzebują innych narzędzi, często marki zaczynające współpracować z architektami pozycjonują się wysoko, a w Polsce nie są wcale wysoko i tutaj jest taki rozdźwięk, który ja nazywam ego marki i zalecam, jeżeli ktoś się do mnie zgłasza, o czym mówiłaś, zalecam zapytać u źródła. Jeżeli czegoś nie wiesz, nie jesteś pewien, zapytaj i bardzo często proponuję producentom badanie rynkowe, czyli rzeczywiste postrzeganie marki w aktualnej sytuacji. Bo na pewno te badania inaczej wyglądały przed pandemia. Teraz wiele marek straciło architektów poprzez nieprzygotowanie się do pandemii. Nikt nie był przygotowany, ale to jest kwestia szybkiej reakcji i dbania o swoich klientów, bo wszyscy wierzyliśmy, że to się w końcu skończy i te badania tworzę… na podstawie sytuacji tworzę pytania, które należałoby architektom zadać w kontekście danego producenta, ale nie mówimy w nich tylko o konkretnym produkcie, ale o stronie internetowej, bryłach, o tym, czego architekci oczekują od danych marek. Architekci będą oczekiwać zupełnie innych materiałów, o których wspomnieliśmy w poprzednim odcinku, czyli będą oczekiwać zupełnie innych materiałów od producenta mebli, od producenta okładni ściennych bądź producenta tapet. I należy takie pytania zadać. Te pytania i cała ankieta w środowisku architektów ma nam dać po pierwsze postrzeganie marki aktualne, niestety lub stety opinie o obsłudze architektów, to najbardziej boli. Czyli po takim badaniu bardzo często dowiadujemy się, że kadra handlowa jest nie najlepsza albo polityka współpracy z architektami gdzieś kuleje, ale te badania są bardzo istotne, chociaż czasami bolą, to jest taki rachunek sumienia.

Tutaj chciałam zapytać z twojego doświadczenia, bo tych audytów już masz historię bardzo bogatą. Jak często zdarza się, że marka postrzega samą siebie zupełnie inaczej sama siebie, niż postrzega ja środowisko projektantów i architektów? Często są te rozbieżności o tym, co ja myślę o sobie jako marka vs to, co myślą o mnie inni, moi użytkownicy?

Bardzo często jest ten rozdźwięk, ale to zależy od wielkości marki. Są marki, które nie muszą specjalnie PR-ować w środowisku architektów, bo mają długą przeszłość współpracy z architektem, czyli marki, które od zawsze współpracowały z architektami, ta część klientów jest wpisana w politykę sprzedaży i DNA marki. Tutaj ten rozdźwięk jest o wiele większy, związany jest z historią, z zaufaniem architekta i oczywiście z jakością marki.

To które marki mają największą taką różnicę w postrzeganiu siebie, a to, jak postrzega je rynek?

Te mniejsze, które są znane, ale te mniejsze. Te mniejsze i te, które z architektami mają krótszą historię. Ta opinia w badaniu architektów jest też ograniczona często, bo jakby też nie mieli często architekci kontaktu ani z handlowcem, ani z produktem. Przy mniejszych markach, też nie jest to wina samej jakości czy marki, ale też polityki sprzedaży, czyli przy małych markach trudno zainwestować w człowieka, który będzie się interesował tylko architektami. To zawsze jest ten ktoś, który może kiedyś się pojawi, czyli zupełnie odwrotne myślenie, bo…

A to nie jest przedstawiciel handlowy?

No tak, ale przedstawiciel handlowy, który współpracuje z architektami, musi mieć trochę inaczej poukładane klepki.

To jest inna praca, bo rozumiem, że to są osoby zatrudnione po to, żeby dowozić pewne wyniki, realizować cele sprzedażowe, a ta współpraca z architektem dotyka zupełnie innych aspektów i trzeba mieć pewnie też trochę inne umiejętności takie personalne.

Często mi się zdarza, że producenci komunikują się nie z tą grupą architektów. Cały czas nie jest jasny podział architektów, że są architekci, którzy tworzą kubaturę, mamy wnętrzarzy, takich, którzy tworzą tylko hotele i wnętrza, albo takich, którzy tworzą tylko lokale gastronomiczne, tacy robiący przedszkola albo tylko i wyłącznie służbę zdrowia. Przy takich badaniach analizujemy i pytamy tę docelową grupę, tę dla której ten produkt ma jakiekolwiek znaczenie albo będzie narzędziem, będzie potrzebne i to jest dosyć istotne, żeby uświadamiać, też dzięki tym badaniom uświadamiam producentom, że nie do wszystkich architektów musisz iść, nie do wszystkich wysyłaj materiały, wyślij do tych, którzy skorzystają z twojego produktu, to jest duża oszczędność.

Dokładnie tak. Ja też mam takie doświadczenie, że do mnie na przykład zgłaszają się firmy, które produkują materiały typowe dla biur, hoteli. Ja nie zajmuje się na razie projektowaniem wnętrz komercyjnych. Realizujemy projekty dla osób prywatnych, więc mnie nie interesuje na ten moment producent, który produkuje wykładziny do biur czy hoteli.

Oczywiście. To jest też kwestią tego audytu i analizy, gdzie i z jakimi architektami mamy po drodze. To jest też kwestia przeanalizowania swojej bazy architektów, czyli jeśli ktoś chce się z Tobą skontaktować, powinien sprawdzić, co robi Iza, jakie jest główny punkt jej biznesu, czy robi mieszkania, hotele, czy coś innego.

Czyli w trakcie tych badań przeprowadzanych na zlecenie marek sprawdzasz, która grupa docelowa może być zainteresowana danym produktem i tylko w tę grupę celujecie swoje działania marketingowe?

Tylko to ma sens. Ja nie sprawdzam, gdzie mają być, ja sprawdzam tylko produkt, gdzie chcą dotrzeć. Jeśli chcą dotrzeć do obiektów hotelowych, to pytania zadaję architektom, którzy takie obiekty robią, bo to ma sens.

Czy producenci znają swoją grupę docelową, wiedzą, kto jest ich klientem docelowym? Bo to jest też taki temat, który pojawia się przy okazji moich rozmów z klientami, że pytam, kto jest waszym klientem, do kogo chcecie dotrzeć ze swoim przekazem? Najczęściej odpowiadają, że chcą dotrzeć do wszystkich i to też nie jest droga do tego, żeby wkładać duży wysiłek i często też duże pieniądze w reklamę, marketing, swój czas poświęcać na to, żeby próbować dotrzeć do absolutnie każdego Polaka, który mógłby być zainteresowany projektem wnętrz, więc zawężanie tej grupy docelowej ogranicza koszty promocji, skraca czas i drogę dotarcia do tego klienta. Czy marki w związku z tym wiedzą, do kogo celują, czy dopiero w trakcie rozmowy z tobą uświadamiają sobie, że nie do końca mają zdefiniowanaą tę grupę odbiorców?

To zależy od wielkości marki. Są takie, które mniej więcej wiedzą, ale trzeba tam trochę posprzątać w bałaganie, który jest w CRM-ach i różnych systemach i bazach architektów. Moja baza jest zawsze opisowa, czyli robi hotele, mieszkania, ma psa, więc do pracowni trzeba wchodzić cicho, to też jest kluczowe. Ale jest wielu producentów, którzy po prostu nie wiedzą o tym takim podziale rynku po prostu i nie mają umiejętności wyciągania informacji z social mediów, czyli że strony architekta, z Instagrama architekta. Tego się można nauczyć, łączyć kropki, ja to nazywam mappingiem klienta i sprawdzaniem, co dany architekt projektuje, a nawet jakie produkty preferuje, a to jest zupełnie inne zagadnienie.

No tak, każdy ma swój styl, swój poziom aranżacji, do których dąży. Niektórzy strzelają zupełnie w kierunku marek premium, a inne pracownie skupiają się wokół projektów niskobudżetowych i takie właśnie usługi chcą świadczyć, więc nie dla każdego będzie ten produkt. Teraz pytanie, czy jak zgłaszasz producentowi informację, że słuchajcie, waszą grupą docelową jest ta konkretną grupa architektów, to czy spotykasz się z jakimś zdziwieniem, oburzeniem, może pretensją w głosie, że jak to, my nie chcemy do tych architektów celować?

Pretensji nie ma. Zazwyczaj producentom, którzy mają produkty do wykończenia wnętrz mówię, żeby przestali jeździć po architektach, którzy projektują kubaturę, bo to nie ma sensu. Ale jest to związane… też bardzo często na przykład w różnego rodzaju bazach dotyczących inwestycji podaje się przede wszystkim architektów projektujących bryłę. W przypadku hoteli bardzo trudno dotrzeć do architektów, którzy robią wnętrza, więc najczęstszym błędem jest wizyta handlowca u architekta, który robi kubaturę z pytaniem, kto robi wnętrza? Bardzo tego nie lubią i nie dziwię się.

Jak powiedziałaś o wpadkach, to wróćmy trochę do tego ego marki vs to, jak siebie postrzega na rynku. Jakie tu są największe rozbieżności, które mogłabyś wskazać, które wychodzą ci podczas takiego badania rynkowego?

Rozbieżności dotyczą również oprócz tego, jak marka siebie postrzega, jak postrzega ją architekt, to też obsługa, narzędzia, to się wszystko rozjeżdża. Ja w takich badaniach też zadaję pytanie, co byście chcieli architekci, żeby dany projekt posiadał albo jak powinny wyglądać próbki, co byłoby dla was narzędziem do rozwinięcia współpracy z tą marką. Czy bardziej opisowe karty techniczne, czy częstsze wizyty handlowca, umieszczenie danego produktu w showroomie, czego potrzebujecie, kontaktu bezpośredniego? Tutaj z tego wychodzą kolejne etapy współpracy z architektami. I tak to mniej więcej wygląda.

A w tych badaniach jakie stosujesz metody? Czy to są jakieś rozmowy, wywiady, ankiety z architektami? W jaki sposób docierasz do tych informacji, które są niezbędne dla marki?

Ankieta to jest tylko ankieta, trzeba z niej wyciągnąć wnioski. Oczywiście w czasie pandemii bądź w ogóle fajnie jest zacząć od tej ankiety, bo ona pomaga mi w skonstruowaniu scenariusza badań. Natomiast nie ma nic lepszego niż badanie face to face. Robimy je na przykład w całej Polsce albo w regionach, które nie są rozwinięte przez producenta i on oczekuje, że teraz chciałby mieć architektów z Krakowa. Na podstawie ankiety tworzy scenariusz różnych pytań dotyczących produktu, ale też pytań dotyczących regionu, w którym architekt pracuje. Z doświadczenia wiem, że inaczej pracują architekci w różnych częściach Polski, to jest bardzo kluczowe, żeby też podejść do tego bardzo indywidualnie i tych architektów mieć fajnie pogrupowanych, choć to teraz może tak nieludzko brzmi.

Ale jest to znowu jakieś zawężanie tej grupy docelowej, więc to jest pewnie cel i sens tworzenia tego typu badań, ankiet i na podstawie tych badań, ankiet rozumiem, że producent otrzymuje od ciebie jakieś wnioski, zalecenia?

Tak, po takich badaniach producent dostaje cały taki dokument dotyczący badań ze wskazaniem opinii architektów, tam, gdzie chcą położyć największy nacisk. I to jest fantastyczne narzędzie dla marketingu, działu handlowego, jak działać i jak stworzyć strategię współpracy z architektami, bo bez tej strategii ta współpraca nie rozwinie się, to będzie tylko rzut, idea, że od dzisiaj współpracujemy z architektami, a jutro może nie.

O tym drogowskazie, który tworzysz właśnie dla marek, proponuję, żebyśmy porozmawiali w kolejnym odcinku, do którego serdecznie was zapraszam.